Elena Croci è esperta in comunicazione e marketing culturale. Nel 2005, da giovane imprenditrice, fonda Comunicazione Culturale. Specialista in temi quali la società, l’identità e il territorio, indaga il mondo contemporaneo e i suoi nuovi linguaggi elaborando strategie di comunicazione e marketing culturale e territoriale. Docente in Fondamenti di marketing culturale all’Accademia di Brera di Milano, ha insegnato Turismo culturale all’Università Cattolica di Milano e alla Fondazione Campus di Lucca. È capitano dell’Esercito italiano (riserva selezionata) con diverse missioni in Afghanistan e Medio Oriente come specialista funzionale, dove ha approfondito tematiche contemporanee come la memoria storica, l’identità e il concetto di società moderna.
Il turismo si è trasformato e chi non se n’è accorto rischia di continuare a vendere esperienze che nessuno vuole più comprare. È da questa consapevolezza che parte Nuovo turismo culturale. Il marketing delle emozioni, giunto nel 2024 alla sua terza edizione: un segnale, di per sé, che il libro ha qualcosa da dire e continua a dirlo.
Il tema centrale è il passaggio da un turismo orizzontale, del solo vedere e fotografare, a uno verticale, capace di elaborare contenuti di conoscenza culturale, sociale ed emozionale per rafforzare l’identità di un turista consapevole. Una distinzione che suona semplice ma che ha implicazioni profonde per chiunque si occupi di promozione territoriale, gestione di musei, progettazione di itinerari o comunicazione culturale.
Elena Croci affronta i fenomeni del mondo globalizzato e l’analisi della figura del nuovo turista come temi principali del saggio. Si parla di turismo in un mondo contemporaneo dove il contenuto sia unico e di facile accesso, perché il viaggiatore-turista-cittadino possa essere al centro della scena per esclusive esperienze immersive, da intraprendere ma anche da postare. Quest’ultima precisazione — da intraprendere ma anche da postare — non è una concessione cinica ai social media, ma una lucida presa d’atto della realtà: oggi l’esperienza turistica ha una doppia vita, una vissuta e una raccontata, e chi progetta offerte culturali non può ignorare nessuna delle due.
Il volume si articola in tre parti ben distinte. La prima — Nuovi sguardi — esplora le trasformazioni antropologiche e sociali che ridisegnano il profilo del viaggiatore contemporaneo: il rapporto con il tempo, il concetto di identità, la mobilità, la competitività dei territori. La domanda di un turismo con una qualità di massa è oggi un fatto che richiede moderni standard universalmente riconosciuti: il territorio e la cultura rappresentano dunque gli elementi strategici per una rinnovata proposta dell’offerta.
La seconda parte affronta una domanda apparentemente semplice — il turismo è tempo o luogo? — che si rivela invece densa di implicazioni strategiche. La terza parte, dedicata alla comunicazione del territorio, è forse la più operativa: si parla di marca territoriale, di nuove figure professionali, di card e smart card, di brand Italia. Strumenti concreti, calati in un quadro teorico solido.
Uno degli apporti più originali del volume è il concetto di PVT — Potenziale di Valorizzazione del Territorio, uno strumento analitico che Croci propone per misurare e orientare le strategie di promozione in modo non frammentato. È esattamente il tipo di approccio di cui il turismo culturale italiano ha bisogno: non la celebrazione dell’eccellenza del singolo sito, ma la costruzione di sistemi territoriali capaci di competere su scala internazionale.
Lo stile è accessibile e diretto, adatto sia a chi viene dal mondo accademico sia a chi lavora sul campo. I numerosi focus su casi reali — dall’Autogrill agli aeroporti come nuovi “traduttori del tempo”, dalla simulazione del souvenir al BAM di Milano — rendono il testo vivace e ancorato al presente, evitando la trappola del manuale astratto e autoreferenziale.
Qualche lettore avrebbe forse desiderato un approfondimento maggiore su alcuni temi — il turismo sostenibile, le politiche di gestione dei flussi nelle città d’arte, il ruolo dell’intelligenza artificiale nella personalizzazione delle esperienze — ma si tratta di osservazioni marginali di fronte a un impianto complessivo solido e ben calibrato.
Il volume è pubblicato da Franco Angeli nella collana Pubblico, professioni e luoghi della cultura. Franco Angeli è uno dei principali editori scientifici italiani, con oltre settant’anni di attività e un catalogo che abbraccia management, scienze sociali, psicologia e comunicazione. La collana in cui si inserisce questo titolo è dedicata specificamente ai professionisti e agli studiosi del mondo culturale, con un taglio che unisce rigore teorico e applicabilità pratica
Nuovo turismo culturale è un libro che si legge, si usa e si consulta. Non è un testo da dimenticare sullo scaffale: è uno strumento di lavoro, e come tale va trattato.
Consigliato a manager culturali, operatori turistici, studenti di marketing territoriale e a chiunque voglia capire davvero dove sta andando il turismo in Italia — e nel mondo.
Ascolta la puntata di Radio Libertà dove abbiamo parlato di “Nuovo turismo culturale. Il marketing delle emozioni”
